Preisverhandlungen im Einkauf: Verkäufertaktiken durchschauen

Experimente haben gezeigt, dass bei Kaufentscheidungen die absolute Preishöhe keine so große Rolle spielt. Käufer addieren vielmehr gleichgewichtet die einzelnen Preiselemente. Dies trifft besonders zu, wenn es um Paketpreise geht, also mehrere Produkte oder Leistungen enthalten sind, zum Beispiel beim Investitionsgütereinkauf. Menschliche Urteile sind sehr fehleranfällig. Vieles wird verstärkt wahrgenommen, anderes ausgeblendet.

Der Informationsdienst Einkaufsmanager meint: Geschickte Verkäufer erzielen deswegen höhere Margen als andere, indem sie – unabhängig von der tatsächlichen Preishöhe – ihre Verkaufspreise raffiniert gestalten und präsentieren.

Wie das funktioniert und wie Sie sich als Einkäufer darauf einstellen und sich vor dieser geschickten Verkaufsstrategie schützen:

Kaufentscheidungs-Studie

An einer Studie nahmen 2 Gruppen mit je 48 Versuchspersonen teil. Allen wurde ein Angebot für einen Pkw vorgelegt, der als Grundmodell 42.479 € kosten sollte. Dazu gab es eine Sonderausstattung zum Preis von zusätzlich insgesamt 3.046 €. Zwischen den beiden Gruppen wurde nun variiert, welche Ausstattungselemente zur Serien- und welche zur Sonderausstattung gehörten:

Das Angebot 1 (für Gruppe 1) enthielt im Grundmodell Zentralverriegelung, eine elektrische Antenne und Fußmatten. Zur Sonderausstattung zählten Allradantrieb, Klimaanlage und Leichtmetallfelgen für insgesamt 3.046 €.

Bei Angebot 2 war dies genau umgekehrt. Das heißt, das Grundmodell enthielt Allradantrieb, Klimaanlage und Leichtmetallfelgen. Die Sonderausstattung bestand hier aus Zentralverriegelung, einer elektrischen Antenne und Fußmatten für insgesamt 3.046 €.

Die Einzelkosten für Grundmodell und Sonderausstattung waren in beiden Angebotsvarianten gleich und somit auch die Gesamtkosten für das Fahrzeug (45.525 €). Nach der Vorstellung desAngebots wurden die Teilnehmer gebeten,
einzuschätzen, wie preisgünstig das vorliegende Angebot ist und wie sicher sie sich bei ihrer Einschätzung sind.

Die Ergebnisse

Beide Offerten wurden total unterschiedlich bewertet. Angebot 1 wurde als günstig und attraktiv angesehen. Angebot 2 wurde als teuer angesehen. Nach Meinung der Forscher lässt sich dies weder durch den Gesamtpreis (war ja gleich) noch durch die Ausstattungsmerkmale (waren auch gleich, nur anders kombiniert) erklären. Das individuelle Preisgefühl wird also sehr stark durch das Bewerten der Einzelpreise beeinflusst. Bei Angebot 1 gibt es ein hochpreisiges Grundmodell mit magerer Serienausstattung. Die 3 gefragten Sonderausstattungsmerkmale gibt es aber schon für „preiswerte“ 3.046 € dazu.

Beachten Sie: 1-mal teuer plus 3-mal günstig ergibt ein (gefühltes) günstiges Angebot. Bei Angebot 2 erscheint das üppig ausgestattete Grundmodell als günstig, aber die 3 Sonderausstattungs-Komponenten gelten als teuer.

Beachten Sie: 1-mal günstig und 3-mal teuer ergibt insgesamt ein teures Angebot.

So schützen Sie sich

Das Zerlegen von Gesamtpreisen in kleinere Einheiten ist eine beliebte Verkäufertechnik. Im Mobilfunkbereich können Sie das auch gut beobachten – es gibt sie im B2B-Bereich aber genauso oft. Der beste Schutz ist eine gründliche und in Ruhe durchgeführte Preisanalyse. Ausgehend von der Frage „Was brauchen wir unbedingt und was nicht?“ folgt dann der gründliche Marktvergleich über die Angebotsanalyse.

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